Google Consent Mode v2 is een mechanisme dat Google hanteert om te voldoen aan de privacywetgeving bij het delen van informatie met Google. Dit mechanisme blokkeert op basis van de verkregen toestemming tracking-scripts of zorgt ervoor dat bezoekersinformatie alleen naar Google Analytics wordt gestuurd, zonder dat deze bezoekers bijvoorbeeld worden opgenomen in lijsten voor gepersonaliseerde advertenties.

Welke instellingen zijn beschikbaar?

ad_storageDit staat opslag toe van gegevens zoals cookies (web) of apparaatidentificatoren (apps) die gerelateerd zijn aan advertenties.
ad_user_dataHiermee wordt toestemming verleend voor het verzenden van gebruikersgegevens naar Google voor online advertentiedoeleinden.
ad_personalizationDit staat toe dat advertenties gepersonaliseerd worden.
analytics_storageDit staat opslag toe van gegevens zoals cookies (web) of apparaatidentificatoren (apps) die gerelateerd zijn aan analyse, bijvoorbeeld bezoekduur.
functionality_storageHiermee wordt opslag toegestaan die de functionaliteit van de website of app ondersteunt, zoals taalinstellingen.
personalization_storageDit staat opslag toe die gerelateerd is aan personalisatie, zoals aanbevolen video’s.
security_storageHiermee wordt opslag toegestaan die gerelateerd is aan beveiliging, zoals authenticatiefuncties en fraudepreventie.
Tabel 1. Google. (n.d.-a). About consent mode modeling – Google Ads Help. 

In het kort, als er geen toestemming is gegeven voor marketingcookies, zal de instelling voor ‘ad_storage’ worden geweigerd. Dit resulteert in het niet delen van informatie met Google Ads, Facebook Ads of andere adverteerders, en conversiemetingen zullen niet werken.

Aan tracking scrips zoals Google Ads kan echter aanvullende informatie worden meegegeven. Bijvoorbeeld voor enhanced conversions. Hierbij wordt persoonsgegevens versleuteld met Google gedeeld zoals je emailadres zodat conversies die via verschillende apparaten binnenkomen toch toegewezen kunnen worden aan advertenties. Deze informatie wordt gedeeld op basis van de instelling ‘ad_user_data’.

Google Ads en andere advertentiekanalen maken gebruik van doelgroepen, zoals remarketinglijsten en doelgroepen op basis van interesses en demografische gegevens. Zelfs als een adverteerder geen gebruik maakt van remarketing, zal Google Analytics bezoekersinformatie verzamelen voor adverteerders op basis van interesses. De instelling voor ‘ad_personalization’ geeft Google instructies om bezoekers al dan niet op te nemen in deze lijsten. Vaak bieden cookiemeldingen geen specifieke optie om gepersonaliseerde advertenties aan of uit te zetten, dus de keuze is meestal gekoppeld aan de optie voor ‘ad_storage’ die vaak wordt gegeven bij toestemming voor marketingcookies.

De cookies voor ‘personalization_storage’ zijn geen verplichte instelling voor Google-services (Ahava, 2024). In tegenstelling tot ‘ad_personalization’ wordt deze instelling niet gebruikt voor advertenties, maar eerder voor organisch gepersonaliseerde informatie, zoals aanbevolen video’s op YouTube.

De overige cookies ‘functionality_storage’ en ‘security_storage’ zijn op zijn minst opmerkelijk dat hier überhaupt een keus voor is (Ahava, 2024). Dit zijn functionele cookies die gebruikt worden voor de werking van de website, onthouden van bepaalde instellingen en ervoor zorgen dat je ingelogd kunt blijven. De AVG is hier ook duidelijk in dat hier geen expliciete toestemming voor nodig is. Deze instellingen worden echter nog wel eens gevraagd in cookingmeldingen en kunnen via consent mode geblokkeerd worden.

Consent mode aanzetten in GTM

Om consent mode in te stellen in GTM, moet je eerst een cookie-plugin hebben die werkt met de Consent Mode API. Hoe dit het beste kan worden ingesteld, gaat buiten de scope van dit artikel en varieert per plugin.

Er zijn twee opties voor consent mode: de basisinstelling en de geavanceerde instelling. Bij de basisinstelling worden tags geblokkeerd totdat er toestemming is gegeven. Bij de geavanceerde modus worden tags geactiveerd voordat er toestemming is gegeven en vereisen ze wat extra werk.

Basis setup

Bij de basisopstelling geef je expliciete instructies om tags te blokkeren als er nog geen toestemming is gegeven. Dit doe je in GTM door onderaan de tags naar de instellingen voor toestemming te gaan. Hoewel GTM aangeeft welke toestemmingscontroles mogelijk van toepassing zijn, moet je nog steeds handmatig kiezen welke toestemmingsinstelling vereist is.

Afbeelding 1. Consent instellingen op Google Tag Manager.

In het Afbeelding 1 zie je de de consent instellingen voor een Google Tag. We willen deze pas activeren zodra er toestemming is gegeven voor het gebruik van cookies voor analytics. Als er momenteel geen toestemming is gegeven voor ‘analytics_storage’, wordt de tag geblokkeerd zoals in Afbeelding 2 te zien is.

Afbeelding 2. Google tag wordt geblokkeerd op Google Tag Manager in verband met consent.

Hierbij moet je er rekening mee houden dat wanneer mensen voor het eerst de website bezoeken, er nog geen toestemming is gegeven bij het laden van de pagina. Als we de Google Tag dus alleen activeren op de pageview-trigger, wordt de pageview niet geregistreerd.

Let op: als we vervolgens akkoord geven op die cookies, zou er een pageview-gebeurtenis naar Google Analytics moeten worden gestuurd. Als dat niet gebeurt, kunnen er problemen ontstaan:

  • Verkeer wordt aangemerkt als ‘Unassigned‘ met betrekking tot bron/medium (not set). Dit gebeurt wanneer er een gebeurtenis naar GA4 wordt gestuurd voordat de Google Tag is geladen.
  • Verkeer wordt toegewezen als direct verkeer en conversies worden niet aan het juiste kanaal toegewezen als bezoekers doorklikken naar de volgende pagina zonder dat er eerst een pageview is geregistreerd op de landingspagina met informatie over waar de bezoeker vandaan kwam.

Om deze problemen op te lossen, moeten we alle gebeurtenissen uitstellen totdat we zeker weten dat er toestemming is gegeven. Dit kunnen we doen met een dataLayer-event dat wordt afgevuurd vanuit de cookie-plugin. Vervolgens koppelen we dit aan een gebeurtenis in GTM. Deze wordt niet alleen geactiveerd wanneer er toestemming wordt gegeven, maar ook bij het laden van volgende pagina’s en kan worden gebruikt als vervanging voor de pageview-trigger.

Afbeelding 3. Consent mode update in Google Tag Manager

Let op: Soms zijn er echter gebeurtenissen die worden afgevuurd bij het laden van de pagina en dus voordat de toestemmingsupdate voor cookies heeft plaatsgevonden, met name bij webwinkels zoals het ‘view_item’ en ‘purchase’ gebeurtenis. Als je deze gebeurtenissen koppelt, zouden ze resulteren in gebeurtenissen die worden afgevuurd voordat er een pageview heeft plaatsgevonden en worden toegewezen als Unassigned verkeer. Dit kun je oplossen door een trigger_group-trigger te maken die wacht totdat beide gebeurtenissen hebben plaatsgevonden.

Geavanceerde setup

De geavanceerde opzet is wat technischer. Deze werkt alleen voor Google-tags zoals GA4 en Google Ads; voor andere tags moet je de basisimplementatie volgen. Bij de geavanceerde optie wordt altijd een tag naar de Google-servers gestuurd, maar met informatie over de toestemmingsmodus, waardoor dit volgens de belofte van Google niet wordt opgeslagen. Houd er rekening mee dat dit mogelijk niet in overeenstemming is met je cookiebeleid.

Afbeelding 4. Container instellingen Google Tag Manager. Geraadpleegd op 23 februari 2024

Om dit in te stellen, ga je eerst naar GTM > Admin > Containerinstellingen en vink je het vakje aan om de aanvullende gegevens voor toestemming in te schakelen. Hierdoor krijg je in het overzicht een schildpictogram te zien met de instellingen voor de toestemmingsmodus.

Afbeelding 5. Consent instellingen Google Tag Manager

Als je hierop klikt, zie je een overzicht van alle cookie-toestemmingsinstellingen, waarbij je alle Google-tags kunt instellen op ‘Additional Consent: Not Set’. Hierdoor worden de tags altijd geactiveerd. Zorg er wel voor dat als een cookie-toestemmingsplugin wordt gebruikt, deze wordt geladen op de trigger ‘Consent Initialisation’, omdat de cookie-toestemmingsstatus beschikbaar is zodra de pagina is geladen. Als er nog geen akkoord is gegeven voor de cookies, wordt er alsnog een verzoek naar Google gestuurd, waarbij bepaalde parameters moeten worden toegevoegd.

Maak een Google Tag aan en activeer deze voor gewone paginaweergaven. Omdat bij het laden van de website nog geen toestemming voor cookies is gegeven, wordt de standaardinstelling gevolgd waarbij alles wordt geweigerd. Als je nu naar de voorbeeld- en debugmodus kijkt, zie je dat de Google Tag succesvol is verstuurd en dat in het tabblad ‘Toestemming’ alles op ‘denied’ staat.

Je kunt de ontwikkelaarstools van je browser openen, naar het tabblad ‘Netwerk’ gaan en de pagina vernieuwen. Zoek naar het ‘collect’-request, dit is het verzoek naar Google Analytics. Klik hierop en bekijk het tabblad ‘Payload’ om te zien welke informatie precies wordt verstuurd. Hierbij zijn we vooral geïnteresseerd in de ‘gcs’ en ‘gcd’ parameters.

Afbeelding 6. Request naar de Google Aanlytics servers met daarin parameters voor Consent Mode

Als de toestemmingsmodus niet is ingesteld, ontbreekt de ‘gcs’-parameter. Deze parameter geeft instructies over hoe om te gaan met cookies voor analytics en Google Ads, terwijl ‘gcd’ informatie geeft over de andere cookie-instellingen. De ‘gcd’ begint altijd met ‘G1’, gevolgd door steeds een bit (0 of 1) voor ‘ad_storage’ en ‘analytics_storage’. We hebben hier dan de volgende opties:

  • G100: zowel ‘ad_storage’ als ‘analytics_storage’ zijn geweigerd.
  • G110: ‘ad_storage’ is goedgekeurd en ‘analytics_storage’ is geweigerd.
  • G101: ‘ad_storage’ is geweigerd, maar ‘analytics_storage’ is goedgekeurd.
  • G111: zowel ‘ad_storage’ als ‘analytics_storage’ zijn goedgekeurd.

Als deze informatie nu geweigerd is zal Google cookieless pings versturen. Dit betekent dat verkeer wat geen consent heeft gegeven niet zondermeer in kaart gebracht kan worden. Maar Google ontvangt wel wat informatie die ze kunnen gebruiken bij prognoses. Mocht er later alsnog consent wordt gegeven dan kunnen conversies via consent mode modeling alsnog aan advertenties worden toegewezen wat aldus (Google, n.d.-b) zou resulteren in meer conversies.

Referenties

Ahava, S. (2024, January 16). Consent Mode V2 For Google Tags | Simo Ahava’s blog. Simo Ahava’s blog. https://www.simoahava.com/analytics/consent-mode-v2-google-tags/

Google. (n.d.-a). About consent mode modeling – Google Ads Help. https://support.google.com/google-ads/answer/10548233?sjid=12495655244177005256-EU

Google. (n.d.-b). Consent mode overview. Google for Developers. https://developers.google.com/tag-platform/security/concepts/consent-mode